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【満員御礼】ワーク主体のUXブッククラブ #2「見極めよう!顧客のジョブとアウトカム ~ 『Jobs to be Done』 に学ぶ」

Description

本を肴にワークする、本を読まない?ブッククラブ


「本」は知識や技術や経験を伝達する、最も優れた手段のひとつです。絶えずスキルアップを目指すプロフェッショナルにとって、読書は欠かせない習慣と言えます。ただ、効果的・効率的に「本で学ぶ」ためには、ちょっとしたコツがあります。

まず、(初学者でない限り)本の内容を隅から隅まで頭に入れる必要はありません。本には「核」となるような章(または部)があるので、そこに焦点を当てて読むほうが効率的です。また、「読む」だけでは技能は身につきません。実際に手を動かして自分なりのアウトプットを出してみることで、初めて本当の「学び」が得られます。

「ワーク主体のUXブッククラブ」は、そんな「本で学ぶ」人のための勉強会です。毎回、話題のUX関連本を取り上げ、その本をネタにした手軽なワークショップを行って、各自で簡単なアウトプットを出してみます。

第2回の"ネタ本"は「Jobs to be Done: Theory to Practice」です。今回はその中の第4章「Outcome-Driven Innovation」に焦点を当てて、実際に「ジョブ・ステートメント」「ジョブ・マップ」「アウトカム・ステートメント」を作ってみます。特に事前知識は必要としません。ソフトウェア開発手法に興味のある人ならば、どなたでも参加していただけます。

【イベント概要】

◎開催日時:2017年7月3日(月)19:30-21:30(19:15開場)
◎開催場所:ベンチャーステージ上野4Fコワーキングスペース(※お越しの際は正面玄関(昭和通り側)からエレベータで4Fへ)
◎参加費:千円 (※Amazonポイントで後払い。当日、支払い方法を説明します)
◎備考:ネタ本は読んでも、読まなくても、どちらでも構いません。読んでからワークするも良し、ワークしてから読むも良し。輪読(翻訳)会ではないので、当日、書籍を持参する必要もありません。

【ネタ本の書評】


製品やサービスの開発に携わっている人にとって「ユーザニーズの把握」は最大の課題でしょう。ただ、作り手は往々にしてユーザニーズを近視眼的にとらえがちです。「人はドリルが欲しいのではない、『穴』を開けたいのだ」というマーケティングの格言は、そういった作り手の姿勢を戒めています。

そこで、クレイトン・クリステンセンは本質的なユーザニーズ(つまり、ドリルではなく穴)に注目することこそがイノベーションの源泉であるとして『ジョブ理論(JTBD: Jobs-To-Be-Done)』──「⼈は何らかの『ジョブ』を 処理するために、製品や サービスを『雇う』」──を提唱しました。

実は、このジョブ理論には「大元」があります。意外なことに、理論よりも先に具体的な方法論があったのです。それが、米国の戦略コンサルタントであるアンソニー・アルウィックが確立した『アウトカム駆動イノベーション創出法(ODI: Outcome-Driven Innovation)』です。

本書は、考案者自らが書いたODIの解説書の第2弾です(1冊目は2005年刊行『What Customers Want』)。
※本書は「Kindle Unlimited」の対象です。

ODIのプロセスは以下のとおりです。
1. Define the customer
2. Define the Jobs-to-be-Done
3. Uncover customer needs
4. Find segments of opportunity
5. Define the value proposition
6. Conduct the competitive analysis
7. Formulate the Innovation strategy
8. Target hidden growth opportunity
9. Formulate the market strategy
10. Formulate the product strategy

一見複雑ですが、その実態は質的調査と量的調査を組み合わせたオーソドックスなマーケティングリサーチです。つまり、まず質的調査でジョブやユーザニーズ(アウトカム)を探索して、次に量的調査で数値化(機会スコア)して、最後に数値に基づいて戦略を立てるのです。

ODIはオーソドックスですが独自の工夫はたくさん加えられています。特にユニークなのは以下の4つのツールだと思います。
ジョブ・ステートメント: 顧客のジョブを簡潔に記述します。書式は「verb + noun + contextual clarifier」
ジョブ・マップ: ジョブの実行プロセスを記述します。著者によれば一般的に8つのステップに分類できるとしています。
アウトカム・ステートメント: ジョブ実行過程の顧客のニーズを記述します。書式は「direction of improvement + performance metrics + object of control + contextual clarifier」
機会スコア: 重要度と満足度の2変数で各アウトカムを数値化します。計算式は「outcome importance + (outcome importance - outcome satisfaction)」

ODIの最大の魅力は、この洗練されたシステマチックなプロセスと、数値化された明確なアウトプットです。数値データに基づいて製品設計を行いたいというプロジェクトにとっては最適でしょう。

ただ、残念ながらODIは「オープン」ではありません。ODIは登録商標ですし、著者はODIに関連する特許も多数取得しているようです。

さらに残念なことに、ODIのディテールは一般には公開されていません。本書の内容は宣伝パンフレットに毛が生えた程度ですし、1冊目の『What Customers Want』でも核心部分は書かれていませんでした。

完全な内容ではありませんが、ジョブ理論とODIをもっと詳しく知りたいという人は、以下の書籍も参照してみてください。
◎Anthony Ulwick『What Customers Want』
◎Clayton M. Christensen『Competing Against Luck』

【主催者紹介】
樽本 徹也(たるもと てつや)
利用品質ラボ代表。UXリサーチャ/ユーザビリティエンジニア。ユーザビリティ工学が専門で特にユーザー調査とユーザビリティ評価の実務経験が豊富。現在はプロのコンサルタントとして、家電からスマホアプリまで幅広い製品/サービスの企画開発に携わっている。著書は『アジャイル・ユーザビリティ 』 、 『ユーザビリティエンジニアリング(第2版)』(オーム社刊)など。産業技術大学院大学「人間中心デザイン」講師。

【会場風景(ビル入口・4Fコワーキングスペース)】



Updates
  • タイトル は 【満員御礼】ワーク主体のUXブッククラブ #2「見極めよう!顧客のジョブとアウトカム ~ 『Jobs to be Done』 に学ぶ」 に変更されました。 Diff 2017-06-29 04:17:25
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Mon Jul 3, 2017
7:30 PM - 9:30 PM JST
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Venue
ベンチャーステージ上野4Fコワーキングスペース
Tickets
会場払い(千円) FULL
Venue Address
東京都台東区下谷1丁目11番15号 ソレイユ入谷4F Japan
Directions
東京メトロ日比谷線入谷駅2番出口より 徒歩1分/JR線「鶯谷駅」南口より 徒歩4分/JR線「上野駅」 徒歩12分
Organizer
UXブッククラブ東東京
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